TOATE REFERATELE - ADAUGA REFERAT

Bazele marketingului - Economie

Bazele marketingului

 

 

Esenţa marketingului

 

Marketingul de bază se ocupă de piaţă, de schimb. Primul şoc al vechilor relaţii comerciale (târguri) îl reprezintă era industrială când producţia a atins cote imense. Astfel, s-a ridicat problema distribuţiei de masă datorită creşterii mărimii pieţei. Acest lucru a semnalat necesitatea apariţiei marketingului.
În privinţa apariţiei marketingului există numeroase controverse. Marketing înseamnă vânzare şi publicitate (promovare). Chiar dacă revoluţia industrială a avut loc în U.K., marketingul nu a apărut aici, ci în sec XX în SUA pentru că societatea americană nu a copiat pe nimeni, au dispus de numeroşi întreprinzători şi au pus un mare accent pe progresul tehnic. Progresele din sfera producţiei au apărut şi în sfera distribuţiei.
Marketingul a apărut sub aspectul unor numeroşi factori: apariţia stării de abundenţă; apariţia producţiei de masă; procesele sociale (urbanizare, creşterea gradului de risc); dinamismul economico-social contemporan. Marketingul a apărut mai întâi pe planul practic şi apoi s-a început teoretizarea acestuia.

 

Conceptul de marketing

 

„Marketing”=substantivul market-piaţă economică, verbul „to market”=a desfăşura tranzacţii, a comercializa.
Primii care s-au întrebat ce este marketingul sunt americanii. Prima definiţie a fost dată în 1937 de A.M.A. (American Marketing Asociation). Astfel, marketingul vizează realizarea activităţii economice care generează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumatorul final.
Trebuie reţinute 4 aspecte:
-marketingul se referă la un complex câmp de activităţi
-are sub incidenţa sa atât bunuri cât şi servicii
-urmăreşte să orienteze fluxul de mărfuri până la purtătorii cererii
-se referă atât la destinatarii mărfurilor cât şi la expeditorii mărfurilor
S-a încercat apoi să se formuleze definiţii mult mai complexe. Astfel, avem de reţinut 3 definiţii:
1. -elaborată în 1960 de William Stanton din SUA : marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programare, stabilire preţuri, promovare menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali.
Acum activităţile economice sunt privite ca un sistem înlănţuit; arată obiectivul final al marketingului, însă nu este arătat obiectivul economic al marketingului.
2.-Mc Carthy (SUA)
3.-Philip Kotler-părintele marketingului modern a dat 2 definiţii marketingului:
I -marketingul se referă la activitatea umană, făcut pentru satisfacerea cerinţelor şi nevoilor prin intermediul schimbului
II -marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea şi schimbul de produse. Prin acest proces organizaţiile se racordează la piaţă în mod creativ, productiv şi profitabil.
Au urmat şi alţi autori, precum şi englezul Michael Baker care a continuat ideea lui Kotler : marketingul are atât o funcţie managerială cât şi o funcţie economică. Tot el a introdus marketingul real care are 4 trăsături :
Porneşte de la consumator; are o viziune de perspectivă, face necesară utilizarea deplină a tuturor resurselor întreprinderii; implică eforturi continue de inovaţie.
Pot fi reţinute şi opiniile lui: Denner (marketingul presupune analiza permanentă a cererii cât şi stabilirea şi punerea în funcţiune a mijoacelor de satisfacere ale acesteia cu un profit cât mai rezonabil) şi ale lui Adăscăliţei (ştiinţa luptei pentru reuşita în afaceri=marketing).
Marketingul în esenţă are 3 aspecte:
1. o concepţie modernă vis-a-vis de problemele pieţei.
2. reprezintă o activitate practică (de fapt un complex de activităţi practice)
3. presupune utilizarea unor metode şi tehnici specifice

 

1.
-orice demers al unui întreprinzător trebuie să pornească cu cercetarea pieţei.
-marketingul trebuie văzut ca o stare de spirit.
2.
-aceste activităţi se pot împărţi în 2 categorii: activităţi comune; activităţi specifice marketingului
3.
-trebuie ca firma să se racordeze cu mediul extern.

 

Consumatorul: elementul central al marketingului

 

Orice întreprinzător trebuie în prealabil să cerceteze potenţialul viitorului consumator. Consumatorul trebuie să-şi definească cât mai bine ţinta: ceea ce doreşte. Astfel,ţinta acestuia trebuie să fie cunoscută dinainte de producător.
Segmentul de piaţă reprezintă o divizare omogenă a consumatorilor prin prisma unor caracteristici vaste (sex, vârstă, profesie, venit, etc.). Segmentând piaţa, putem găsi mult mai uşor segmentul de piaţă ţintă.
Urmează poziţionarea, care constă în stabilirea unor trăsături proprii ale produsului nostru pentru ca acesta să fie uşor distins faţă de concurenţă.
Trebuie cunoscute şi anumite aspecte de natură comportamentală a cumpărătorului (cât este dispus să cumpere, motivele, intenţiile de cumpărare, imaginea (despre un produs, etc.). Este necesară studierea altor agenţi economici (concurenţa), în special a comportamentului acestora (ex: prescriptori, cei care recomandă folosirea unui produs, lideri de opinie, capii familiei).
Comportamentul consumatorului este dinamic şi de aceea presupune o cercetare continuă.
Una din ultimele orientări ale marketingului este fidelizarea clienţilor, lucru ce a dus la „marketingul relaţional”. Un astfel de mecanism este M.L.M. (multi level marketing),folosit pentru atragerea de noi clienţi de către actualii clienţi.
Kotler spunea că conform marketingului modern clientul va deveni REGE.

 

Funcţiile marketingului

1.investigarea pieţei şi a nevoilor de consum (mediul marketingului).
2.conectarea dinamică a întreprinderii în mediul economico-social.
3.satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum.
4.maximizarea eficienţei economice, respectiv a profitului.
În unele lucrări marketingul apare pe ansamblu ca o funcţie, situată la nivelul întreprinderii:
1.funcţie premisă
2.funcţie mijloc
3.funcţie obiectiv
Pătrunderea marketingului în cadrul firmei nu este uşor acceptată de actualele compartimente tradiţionale.

 

Locul marketingului în familia ştiinţelor economice

 

Cel care a ridicat această problemă a fost Converse pe la 1946-1947.
Marketingul face parte din familia ştiinţelor economice, fiind o ştiinţă tânără,  în dezvoltare. Kotler a spus că marketingul este mai întâi o ştiinţă descriptivă şi apoi o ştiinţă normativă. Marketingul face apel la o serie de instrumente şi concepţii ştiinţifice de la alte ştiinţe (economie politică)  pe care le dezvoltă şi le dă o tentă practică.
De la apariţia sa marketingul a cunoscut o dezvoltare lentă.

 

Dezvoltarea marketingului, domeniile de aplicare şi specializarea sa

Etapele dezvoltării marketingului

 

Dezvoltarea marketingului s-a rezolvat ca urmare a :
-exemplului pozitiv dat de firmele americane
-profesorul de marketing
-instituţii şi organizaţii de marketing
De la apariţie şi până în prezent, marketingul a înregistrat o creştere continuă, etapizată:
1.
a.etapa vechiului marketing(apariţie-WW2)
b.etapa marketingului modern
Vechiul marketing era mai limitat în conţinut şi avea o sferă mai restrânsă de aplicare.
2.
a.dezvoltare extensivă
b.dezvoltare intensivă
La început a avut loc o dezvoltare extensivă, mai precis marketingul a pătruns în tot mai multe firme. Cea de-a doua etapă este una de consolidare, de folosire a unor metode complexe. Stanton spunea:„marketingul în SUA a traversat perioada copilăriei în primele 2 decenii ale sec.XX, ajungând la maturitate după WW2”
3.etapizarea făcută de Bartels
a.1900-1910 – descoperirea marketingului;
b.1910-1920 – conceptualizarea marketingului;
c.1920-1930 – integrarea marketingului în firmă;
d.1930-1940 – dezvoltarea marketingului;
e.1950-1960 – reevaluarea marketingului;
f.1960-1970 – reconceptualizarea marketingului;
4.Robert King
a.1900-1930 – orientarea spre producţie;
-o etapă de orientare spre modalităţile de distribuţie
b.1930-1950 – orientarea spre vânzări
c.1950-prezent – orientarea către conceptul de marketing
Ultima orientare, un produs al sec.XX, este marketingul relaţional, socotit a fi o nouă paradigmă a gândirii economice. La dezvoltarea acestei gândiri au contribuit şcoala nordică europeană-Gronroos.
S-a ajuns să se sublinieze că marketingul relaţional ar fi tipic modelului germano-alpin. Marketingul relaţional prezintă diferenţieri faţă de marketingul tranzacţional. Cel care a încercat să sintetizeze aceste diferenţe este Cristofer.
Marketing tranzacţional
-accentul se pune pe o singură tranzacţie
-se face pe baza caracteristicilor produsului
-orizontul este pe termen scurt
-se pune accent redus pe serviciile pentru clienţi
-contactul cu clienţii:moderat
-calitatea-preocuparea de bază a producţiei
Marketing relaţional
-se pune accentul pe gradul de păstrare al clientului
-pe baza beneficiilor clienţilor
-orizontul este pe termen lung
-se pune mare accent pe serviciile pentru clienţi
-contact:ridicat
-preocupare a întregului personal

 

Instituţii şi organisme de marketing

 

Este vorba de firme non-profit, la nivel naţional sau internaţional. Prima instituţie naţională este AMA (1937) iar unele ţări au chiar 2 astfel de instituţii (Germania, Franţa, Elveţia).
Ele publică periodice şi organizează manifestări ştiinţifice. Astfel, AMA publică „Journal of Marketing”, iar în Franţa ADETEM publică „Revue Francais de Marketing”. În România AROMAR a organizat numeroase conferinţe şi publică „Management marketing”.
Există şi organizaţii internaţionale precum:
-ESOMAR – societate europeană de opinie şi cercetare în marketing
-Federaţia Internaţională de Marketing (I.M.F.)
-WAPOR – organizaţie mondială
Există şi organizaţii limitate pe anumite domenii:
-în domeniul distribuţiei:AIDA(România este membră)
-în domeniul publicităţii:I.A.A.(peste 3000 de membri)

 

Valenţele şi universalitatea marketingului

 

Valenţe economice:absorbţia forţei de muncă de către marketing; contribuie la diminuarea gradului de risc; contribuie la satisfacerea cerinţelor şi a profitului; constituie un important factor de progres al economiei naţionale.
Universalitatea se referă la lărgirea câmpului de aplicare al marketingului. Această trăsătură poate fi susţinută prin 3 argumente:
-a pătruns în toate sectoarele economiei treptat;
-a pătruns în economiile aflate pe trepte diferite de dezvoltare;
-s-a afirmat în orice tip de economie
Nu se pune problema unui impozit de marketing.

 

Specializarea marketingului

 

Specializarea este un proces început în anii 60, fiind o caracteristică a marketingului contemporan. Au avut loc o serie de adaptări ale marketingului în diferite ramuri, domenii, sectoare şi zone. În prezent există o sumedenie de specializări ale marketingului.
Există 3 criterii ce stau la baza specializărilor marketingului:
1-profilul activităţii economice (cel mai important criteriu)
2-aria de activitate
3-nivelul de organizare

 

1.Profilul activităţii economice

 

Sunt consemnate 3 specializări:
a.marketingul bunurilor de consum (cea mai mare întindere)
-bunuri de uz curent
-bunuri de uz îndelungat
b.marketingul industrial (marketingul bunurilor de capital, sau marketingul între întreprinzători-SUA; marketing organizaţional-Ph.Kotler)
c.marketingul serviciilor
-se bucură de o mare atenţie pentru că populaţia apelează tot mai mult la servicii
-serviciile au anumite particularităţi: eterogenitate (nu pot fi măsurate cu o unitate anume), perisabilitate(nu pot fi stocate), inseparabilitate de prestatori, etc.
-piaţa serviciilor este foarte dinamică în ţările dezvoltate
-poate fi : marketing turistic, bancar, al transporturilor, etc.

 

Aria de activitate

 

S-au conturat 2 specializări:
a.marketing intern
b.marketing internaţional

 

a.la nivel naţional, pe pieţe interne
b.la nivel mondial, pe pieţe externe; a apărut datorită dinamismului
-marketingul exportului, importului, multi-naţional
c.marketing global
-marile firme multi-naţionale ce abordează propria piaţă ca o înlănţuire de pieţe naţionale pe care aplică strategii de marketing cu un grad ridicat de standardizare.
d.marketing european („euro-market”)

 

Nivelul de organizare

a.micromarketing-aplicarea marketingului la nivelul firmei
-din interiorul/exteriorul firmei
b.macromarketing-aplicarea marketingului la nivel economic naţional sau al unei ramuri a economiei naţionale; în ţările dezvoltate se pune accent pe micromarketing datorită nivelului înalt de autonomie

 

Marketingul în domenii non-economice

 

Marketingul a pătruns şi în sfera socială;astfel s-a conturat „marketingul social”, enunţat prima oară de Kotler şi Zaltman în 1971 în „Journal of Marketing”. Ca urmare au avut loc 2 evenimente ştiinţifice:
-1972 „Congres naţional de marketing social”-Universitatea Illinois
-1975 „Congres internaţional de mark

Pentru a vedea tot referatul

CLICK AICI

descarcat de 1399 ori

nota totala 7.1

autor: cmc


Inscriere in newsletter

Referate liceu (1282)

Ultimele cautari

Cele mai downloadate

 

acasa -
Viata de Student Referate Filme Porno Sex Shop Moda si Fashion Fashion Sales